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勿忘面膜的初心,美即 (MG) 用“面膜哲学”定义品类价值

来源:海报时尚网 发布时间:2015-05-19 17:07:00 编辑:孟莉 查看原文
2014 年11 月11 日,淘宝双十一购物节,美即 (MG) 面膜的销售额节节攀升,最终斩获了面膜品类第一的好成绩。佘雨原说,当时看着不断攀升的销售数字,心里在想,“面膜的生意竟然还能这么做。”

美即 (MG) 面膜的哲学品牌发布会

图片来自美即(MG)

美即 (MG) 面膜的哲学品牌发布会


2014 年11 月11 日,淘宝双十一购物节,美即 (MG) 面膜的销售额节节攀升,最终斩获了面膜品类第一的好成绩。佘雨原说,当时看着不断攀升的销售数字,心里在想,“面膜的生意竟然还能这么做。”


他显然有些过谦了。万物静观皆生意,面膜也不例外。美即 (MG) 是面膜品类中的领导品牌。作为美即 (MG) “掌门人”,佘雨原自然是整个行业里最懂“这门生意该怎么做”的人。只是伴随面膜行业十几年的发展,美即 (MG) 对佘雨原来说,早已不是生意这么简单——它是一份事业。某种程度上,甚至超出了事业的范畴。


最早是陈列在专柜里的“特殊护理品”,然后是开架销售的快消类商品,接下来呢?或许除了实体店外,面膜走到了网上,走进了你的微信朋友圈里。但实际上,它依然保持着“肌肤护理”的专业属性。可是在美即 (MG) 看来,高速发展下,市场只通过价格、概念、多产品,去满足了消费者大众快消的热情,而忽略了面膜品类不可替代的,能与消费者建立牢固联系的核心价值。


如此发展,面膜有可能走到过度风尚化的边缘。这必将危及整个品类的未来。


回望面膜发展史,美即 (MG) 在每一个阶段都是标杆。纵观全行业,影响力无出其右。


若要为面膜正名,确立品类价值,重新唤醒初心,美即 (MG) 是唯一有能力做这件事的品牌。


星火燎原的奇迹品类


“我们经常说面膜是一个充满奇迹的品类,因为这个品类历史并不长,只有十几年的时间,”佘雨原说,这几年来,无论从规模还是增长速度来讲,都相当可观。第三方调研机构CTR 研究数据显示,2011 年国内面膜行业增速高达29%,面膜品类已成为零售额过百亿的大品类,当年美即 (MG) 就以 1.4 倍行业增速继续领先,其市场占有率高达18.5%。另有第三方数据显示,近两年美即 (MG) 的市场占有率在30%左右。


面膜的早期萌芽,是在传统护肤品构建的护肤逻辑下,进行的简单的产品线延伸,是以“特殊护理品”的形式出现的。


作为日常护理的补充,当时的面膜主要满足了少数人特殊护理的需求,它出现在美容院、化妆品专柜和OTC 药店里,属于低频次使用的产品。


随后,面膜进入了大众快消品时期,这个时期,面膜的渗透率得以迅速提升。更为广泛的人群,更高频次的使用,构成面膜的高速成长。


从2005 年开始,美即 (MG) 以丰富的产品线、开架单片销售的形式,推动面膜成为大众广泛使用的日常护理品,让面膜的渗透率与使用频次迅速提高,成就了面膜市场的高速成长。


同时,美即 (MG) 也提出了“停下来,享受美丽”的价值主张,建立了消费者使用面膜的偏好。


乱象丛生的危险趋势


然而,作为面膜快消化的开山始祖,在美即 (MG) 登顶面膜市场之后,佘雨原发现了一个隐忧——需求端的快速扩张,面膜正走向过度风尚化。


此刻,面膜已然完成了“特殊护理品”的快消化。但与此同时,其专业护肤的价值被忽视。


“在高速发展下,市场只通过价格、概念、多产品,去吸引消费者的好奇与兴趣,而忽略了面膜品类不可替代的,能与消费者建立牢固联系的核心价值。”佘雨原称,如此发展,面膜品类有可能过度风尚化,这必将影响整个品类的未来。


其实,就算是普通人,多少也能感知到这种“边缘的危害”。


近日,央视新闻频道《新闻直播间》分别从产品质量、价格、原料构成等多个角度揭露了微商渠道面膜销售的怪、乱现象,产品质量无从保证。据央视报道,微商面膜多数来自黑作坊,而面膜的美白祛痘等效果都是面膜中激素所起到的作用,而这些激素是化妆品卫生规范明确禁用的原料。


这或许属于极端情况,却反映了一种普遍现象——面膜看上去生产门槛不高,投入几十万元就可以做一个品牌原料所需要的精华素、膜布,透明度不高,无标准可循。正因为如此,国内面膜市场一下子就涌入近千个面膜品牌,乱象丛生。


人文与科技的十字路口


“美即 (MG) 认为,只有确立面膜品类的核心价值,才能指引面膜,向哪里去。”佘雨原说,“要真正呈现出这种价值,我们必须具备优秀的科学素养和深厚的人文思想。”这句话咋听起来玄之又玄,但换个既有的例子,就变得好理解了。


人们形容乔布斯和他的苹果公司时,常说“站在人文与科技的十字路口”,意思是优秀的产品,必然会包含人文与科技两大要素。不过,就像感性与理性间天然的对立冲突,想要真正实现这一点,很不容易。


如今,美即 (MG) 似是找到了属于面膜的“十字路口”,佘雨原称之为 “面膜哲学”,它贯穿当代面膜史,包含“面膜美学”和“面膜科学”两个部分,恰如其分地诠释了面膜独特的品类价值。


“从古到今,为了实现'美',归纳起来不外乎有三种途径:东方的养护 (即护肤) ,西方的修饰 (即彩妆) ,以及现代医学对容颜的雕琢、改变 (即整容) 。” 佘雨原称,面膜源自东方,很显然,它属于护肤的范畴;同时,面膜又具有非常独特的特征。它集中体现了东方的养护理念,充分表达了时空之于护肤的意义,最终实现自然健康的美。


美即 (MG) 认为,世界上的护肤品分两类——面膜和非面膜。面膜,就是一种独立的品类。


时空之于护肤的意义


“面膜真正的核心价值,在于它诠释了时空之于护肤的意义。”佘雨原称,这就是“面膜哲学”,它是“面膜美学”和“面膜科学”的完美结合。


面膜的美学,是让消费者在护肤的过程中,暂时抽离现实世界,创造出属于自己的时间和空间,静享休闲放松,身心愉悦的美好。


“这是一个实现美的过程。同时,这个过程本身也是一种美的感悟。”这很自然地能让人联想到东方的叶以及西方的红酒,除了产品本身的理性价值以外,它们都蕴含着独特的审美过程。而在护肤品中,只有面膜能承载这种过程,让体验者拥有这种感悟。


值得注意的是,在“时空之于护肤的意义”里,这只是属于“人文”的一端。跨入“科技”的一端,就是“面膜科学”。


面膜科学,是通过面膜的包裹与隔离,为肌肤营造一个独特的空间,形成了一个滋养吸收的小环境。再通过时间的浸润,精华与肌肤亲密接触,在密闭与压力的作用下,层层深入,达到深透滋养的护肤效果。


佘雨原称,以上两个方面,都离不开时间与空间的概念,都充分诠释了时空之于护肤的意义,也充分体现了东方的养护理念。“同时,这两个方面也是面膜区别于其他护肤品的重要特征,也就是说,这是面膜独特的品类价值。”


回归面膜品类的初心


佘雨原称,“创建一个品类,树立一个品牌,传播一种文化”是美即 (MG) 的事业梦想。正是因为这个事业梦想。美即 (MG) 在2014年毅然选择加入了欧莱雅的大家庭。可能也正是因为这个梦想的魅力,欧莱雅也选择了美即 (MG) 。


2014年,美即 (MG) 携手欧莱雅,创立美即 (MG) 面膜专研中心。就是为了借助以欧莱雅“皮肤传导科技”为代表的科研实力,实现美即 (MG) 产品新的历史跨越。


这也印证了面膜属于品类的独特性,它和传统意义上的护肤品,不一样。


在佘雨原心中,美即 (MG) 的事业梦想,事业目标从过去到现在,再到未来,都不会被改变。


你很难想象,一位留着干练短发,戴着眼镜的男士,在谈到面膜的时候,会如此的孜孜不倦。


“面膜源自东方,但护肤是世界的,美即 (MG) 始终站在品类的高度看待面膜的发展与未来。美即 (MG) 期待有一天,将面膜哲学传递到全世界,让更多的人分享这份独有的美好,让面膜成为又一个代表东方的文化符号!”佘雨原如是说。


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